Facebook改名后又有大动作,元宇宙和卖货更配?

前不久刚将公司名更改为Meta的Facebook,现在正在为下一个阶段布局。据新浪科技报道,内部文件显示,Meta计划从明年开始,将通过旗下众多App“直销更多商品”,包括不同功能属性的Facebook、Instagram和Messenger等热门产品。

 

 

Meta最近的步伐似乎让人有些看不懂,前段时间是为了追逐元宇宙而改名,现在却又要扩大平台的卖货属性。Meta旗下主流App偏向社交,电商并非是自己擅长的业务,这一领域在国外还有亚马逊和eBay等平台,此时Meta加大对电商的投入主要用意是什么?难道是想要在未来的Meta元宇宙中增加些购物入口?

 

 

现实太近,元宇宙太远

 

 

关于Meta加大对电商投入的原因,内部文件给出的答案与苹果有关。今年4月下旬,因苹果在iOS/iPadOS系统中增强了用户的隐私数据保护,实行“应用程序跟踪透明度”(ATT)策略,厂商想要跟踪用户在App内的浏览行为时,需要先得到用户的同意。

 

 

这么一来,一旦App厂商抓取用户信息时受到系统阻碍(被用户拒绝跟踪),就难以获取完整的用户画像,进而影响到个性化广告的推送精度。对于Meta这类靠社交积累用户数据再卖广告的公司来说,ATT策略的存在一方面会降低平台对广告主的吸引力,另一方面会增加用户画像的分析成本和广告的投放成本。

 

 

Meta今年第三季度财报显示,广告业务是公司营收的支柱,占总营收的比例高达97%(总营收290.1亿美元,广告营收282.8亿美元)。在苹果修改隐私保护策略后,广告技术公司Lotame做过估算,包括Facebook和YouTube在内的几大平台,将会在今年第三和第四季度损失约12%的收入。

 

苹果ATT策略的对Meta的影响是长期的,以苹果公司的行事风格来看,它不会轻易修改自己曾推出的隐私保护方案。更为关键的一点是,苹果的出手可能会影响到同行未来的隐私保护举措,若一众安卓厂商也采用苹果类似的做法,将直接影响到Meta等公司的收入。

 

 

元宇宙作为Meta的诗和远方,在这条路上的长期投入仍需大量资金,扎克伯格曾表示,公司预计在2021年对Facebook Reality Labs(AR和VR技术)投入百亿美元,这一数字未来还将继续增长。面对苹果ATT策略和烧钱和元宇宙,Meta需要拓展营收渠道,而流量的终点是变现,与广告相比,电商的变现方式更直接更高效。

 

 

Mate的优势是流量,旗下的多款社交应用均拥有很高的日活量,其中Facebook日活为19.3亿(今年三季度),算上Instagram和WhatsApp等应用后Meta旗下App日活用户达到28.1亿。社交平台的流量具有很强的外部性(或称外部经济或溢出效应),一旦平台用户数达到一定规模,用户的迁移成本就会随之增高,给其它竞品留出的市场空间也会越小,这使得有规模的社交App天然的适合在平台上做加法,毕竟流量池稳固且导流成本低。

 

 

元宇宙+电商?

 

 

Meta此前就尝试过发展电商业务,不过该业务在市场上并未激起太多水花。在新的内部文件中,Meta着重强调将在2022年优先投资“现场商务与购物”(on-site commerce and shopping)。

 

 

去年,Meta正式上线Facebook Shop和Instagram Shop功能,通过在应用内增加线上购物入口的方式布局电商。经笔者体验后发现,两款App内的购物板块并非传统意义上的在线商城,它的功能相对单一,只是提供给卖家商品展示的服务入口,这可能也是Meta称其为“现场商务与购物”的原因。

 

 

如下图所示,在PSG和利物浦的Instagram官方账号中,会直接显示“逛店铺”功能板块,点进去后可以浏览具体的商品,但当点击下一步想要购买商品时,程序会提示需要到品牌官网查看。这套购物逻辑的特殊之处在于,点击官网购买后不会直接跳转到第三方购物App或浏览器(也可另外选择),而是直接在Instagram应用内打开品牌官网进行下单,在线支付用的是PayPal。同理,在Facebook上的购物体验也是类似的情况。

 

能够看得出,Meta既想要拓展旗下社交平台的电商玩法,但又不想成为其它专业购物平台的单一引流工具,所以干脆来了个Meta产品App+品牌官网的购物模式,为合作方的官方商城导流。与亚马逊等电商平台相比,在Mata电商模式下商铺是分散了,平台只是告诉用户商铺的路要怎么走,而亚马逊和淘宝等平台像是专门建了个大商场,里面划分好专门的店铺位置,并配备有官方客服和统一的广告营销系统。

 

 

其实Meta提供有自己的支付工具,不过商家似乎只是将Facebook当做引流和商品展示的平台罢了,结算还是靠PayPal等老牌支付工具。

 

 

此次Meta加大对电商的投资,释放出了“去中心化”的发展信号,Meta广告和商业平台副总裁Dan Levy表示:我们需要朝着“我们的应用成为商业主要目的地”的愿景努力,并取得进展。不只是上文提到的两款应用,Meta旗下的App未来都有可能拥有独立的购物入口,当用户对某款产品产生兴趣时,只要当前正在使用Meta旗下任意一款App即可打开对应店铺,不需要重新退出另找其它App。

 

 

事实上,目前Meta已实现了部分去中心化购物的场景,如想买一件利物浦的球衣,在Facebook和Instagram上都能找到利物浦账号并在应用内跳转到其官网购买,核心策略是N对1,多平台都提供同样的购物体验。在这套模式下,倒逼着厂商去优化自己的官网,确保使用体验接近专业电商平台的购物界面。

 

 

值得注意的是,社交平台发展线上购物业务似乎都不太顺利,不管是Facebook、微信还是QQ都遇到过种种问题。以当前的视角来看,在领域专业性上社交平台直接做电商不如专业电商平台,Meta的购物策略有优势也有劣势,需要依靠用户对某款商品的兴趣进行搜索,用户的使用成本较高,不如传统电商的商品货架展示来得方便和普适。

 

其次,社交平台发展电商的前提是守住流量和用户停留时间。随着短视频在全球范围内的流行,正不断争夺其它应用的流量和用户使用时长,在国内,极光大数据显示即时通讯类应用的网民使用时长连续多个季度降低,而短视频则相反,今年第三季度时网民每日使用时长占比超三成。所以本质上Facebook以前推出的Watch视频,以及微信的公众号和视频号其实都是在争夺用户使用时间,靠社交流量做加法。

 

 

联想到未来的元宇宙,Meta此时的发展策略是以攻代守,就像短视频突然爆火起来一样,仅靠社交软件形成的护城河还不够宽,下一个十年没准还会出现新的应用。去中心化购物理念也与元宇宙的发展有关,使用户不需要纠结软件平台而是专注于购物本身,若元宇宙要发展为全息的虚拟空间,大概率也需要建立在去中心化的基础之上,类似于比特币,让用户更专注于元宇宙空间。

 

 

Meta的电商之路并不好走

 

 

元宇宙和电商均是市场的热门领域,一项是市场的新风潮,大大小小的公司都在追逐,各家都根据自己的优势领域进行布局;另一项是已有市场巨头的老牌领域,谁都知道电商赚钱,但真正能发展起来的新兴平台并没有多少。

 

 

电商平台的外部性虽不如社交平台,但胜在规模经济优势和成熟的平台运营体系,在许多行业里,规模优势就是最大的行业壁垒,这道鸿沟并非一朝一夕能跨越。

 

 

可能是因为技术和市场等缘故,内部文件显示,Meta短期内还没有投资元宇宙电商的打算(至少在2023年前不会)。明年Meta主要是培育旗下社交平台的电商发展,积蓄“基本”的电商发展基础后或才会与Oculus的VR设备结合,组成以社交为主电商为辅的元宇宙形态。

 

 

与国内的平台相比较,Meta的购物方式与抖音有一定相似之处,都有“兴趣电商”的属性,厂商能在账号内开设专门的购物页面,主要区别是抖音有自己相对完整的电商配套模块,包括抖音小店、巨量系列营销工具和物流面单系统,深入到电商的多个关键环节。

 

 

在社交领域的做加法层面,Facebook与微信也相似的地方,都不甘于社交流量,在平台集成短视频、直播和支付等功能。不知道是不是为了应对短视频的竞争,Facebook在底栏开设短视频一级入口,体验上是“无断点”的竖屏瀑布流形式,进入短视频页面后是精选内容,与抖音一样更在意公域流量。

 

 

Meta的特殊之处在于,它同时拥有好几个不同属性的社交软件,不同平台间所形成的串联购物体验更统一,在内容分享方上更便利和无感,国内部分平台则相互屏蔽,要么直接无法分享内容,要么就是火星文,跨平台使用感比较割裂。随着国内不同“系”应用屏蔽外链的举措正逐渐被解除,若能将国内不同头部平台的流量接入到某个通用入口,或能带来远优于Meta的串联体验,当然,要达到这一效果,需要厂商们求同存异才能完成。


来源:雷科技



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